BRAND EQUITY BASEADO NO CONSUMIDOR: DESENVOLVIMENTO E VALIDAÇÃO DE UM INSTRUMENTO DE MENSURAÇÃO NO SETOR AUTOMOTIVO

Resumo

A importância das marcas tem sido cada vez mais referenciada, como advento do aumento da competitividade e necessidade das organizações de mostrar diferenças e agregar valor aos produtos e serviços. Por outro lado, o conceito de Valor da Marca para o Consumidor tem sido fortemente citado na literatura pelos mais abalizados autores do campo (AAKER, 2000, KAPFERER, 2004), mas são poucos os estudos empíricos que buscam mensurá-lo, e verificar seu impacto nas intenções de compra dos consumidores. Através de duas survey, com cerca de 760 questionários, precedida por uma fase qualitativa exploratória, buscou-se validar uma escala de valor da marca para o setor automotivo. A escala criada mostrou ter boas propriedades psicométricas. Em seguida, em busca de validade nomológica, observou-se o impacto do Valor da Marca nas intenções de compra dos clientes. Este trabalho também sugere a criação do BEI (Brand Equity Index), capaz de comparar as diversas marcas e avaliar sua atratividade. As altíssimas correlações do BEI com intenções de compras e com os volumes de vendas reais de automóveis, corroboram para indicar sua capacidade como preditor de transações no mercado. Os resultados também contribuem com significantes implicações gerenciais do valor das marcas para os para os gestores de marketing, permitindo identificar as dimensões consideradas relevantes pelos clientes na escolhas das marcas de automóveis. A metodologia proposta pode ser aplicada em outros setores da economia, amplificando assim contribuições deste trabalho