IMPACTOS DA IMAGEM E DO BRAND EQUITY NAS INTENÇÕES DE COMPRA DE CONSUMIDORES: UM ESTUDO EMPÍRICO EM UM MERCADO DE COMMODITIES

Antônio Augusto dos Santos Junior, Cid Gonçalves Filho, Gustavo Quiroga Souki

Resumo


Commodities são produtos que não apresentam diferenciação clara para o consumidor e, portanto, carecem de mecanismos que diferenciem suas escolhas. O poder das marcas, em um ambiente considerado uniformizado é o tema desta pesquisa, que tem como base teórica os estudos sobre brand equity. Para a consecução dos objetivos propostos, foi conduzido um survey em duas etapas envolvendo um total de 585 consumidores. Os resultados obtidos mostram que a forma mais eficaz de assegurar que o consumidor diferencie a marca é por meio de experiências anteriores. Além disso, as dimensões cognitiva, funcional, simbólica e emocional da imagem podem afetar o brand equity e, por consequência, a intenção de compra dos consumidores. O principal impacto gerencial deste trabalho é a mudança de paradigmas no planejamento de ações estratégicas de marketing, que deverá priorizar ações que proporcionem experiências anteriores para os consumidores em detrimento dos tradicionais investimentos em mídia de massa.

 


Palavras-chave


Marcas; Valor da marca; Imagem; Comportamento do consumidor; Commodities

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Gestão & Planejamento. ISSN eletrônico (on-line/e-line) 2178-8030
ISSN impresso 1516-9103