ANTECEDENTES DO AMOR A MARCA E SEUS IMPACTOS NAS INTENÇÕES COMPORTAMENTAIS DE CONSUMIDORES: UM ESTUDO EMPÍRICO NO SETOR AUTOMOTIVO

Resumo

O desenvolvimento de pesquisas que exploram as relações dos consumidores com as marcas, bem como o valor das marcas para o consumidor (brand equity) têm crescido de forma expressiva, devido à importância destes temas para o desempenho das organizações em mercados competitivos. Fournier (1997) propôs de forma relevante, a existência de relacionamentos dos consumidores com as marcas, descrevendo e buscando empiricamente verificar a existência de uma tipologia que inclui tipos tais como: “casamento de conveniência”, “amizade”, “troca transacional” e “relação abusiva”, entre outros. Dezenas de estudos posteriores buscaram mensurar a qualidade do relacionamento entre consumidores e marcas, usando o quadro referencial proposto pela autora. Neste sentido, o Amor a Marca é um construto recente na literatura, que atua como mediador no relacionamento de consumidores com marcas, e que tem apresentado constatações empíricas preliminares de seu impacto nas intenções comportamentais e atitudes de consumidores. Suas evidências podem ser observadas em Sternberg (1988, 1996), Shimp e Madden (1988), Hendrick e Hendrick (1992), Carrol e Ahuvia (2006), Fournier (1988) e Santana e Sobrinho (2008). Porém os estudos empíricos que envolvam a mensuração e identificação de antecedentes e consequencias do Amor a Marca são escassos e recentes, no Brasil e no exterior, se aproximando de cerca de uma dezena. Com o objetivo de identificar estes antecedentes, desenvolver e validar uma escala de amor a marca no contexto brasileiro, bem como validar um modelo que identifique seus impactos, visando gerar uma base conceitual e evidencias que contribuam para as organizações, foi realizada esta pesquisa. Neste sentido, foi realizada uma survey, com cerca de 200 consumidores de automóveis da cidade de Belo Horizonte. Após validação das mensurações, o modelo foi testado através de equações estruturais. Os resultados permitiram validar uma escala de Amor a Marcas e identificar antecedentes tais como a influencia pessoal e propaganda. Foi também verificado um impacto significativo do amor à marca no boca a boca positivo (explicando cerca de 77% das variações deste) e na intenção de compra de consumidores. Com o objetivo de explorar mais o tema, um modelo alternativo foi proposto e testado. As principais contribuições deste trabalho referem-se ao desenvolvimento e validação de escala reduzida de amor à marca no contexto brasileiro, bem como a identificação de um modelo nomológico estrutural de antecedentes do amor à marca, que contribui para o desenvolvimento do conhecimento neste importante campo de estudo. Sob aspectos gerenciais, o estudo demonstra o quanto àqueles que amam marcas fazem mais boca a boca positivo, bem como o fato de que os receptores deste boca a boca tendem a comprar mais e amarem mais estas marcas, indicando a importância da gestão de ações estratégicas que aumentem sua amplitude e freqüência.