BRASIL S.A: O DONO DA BOLA E DA MARCA. ANÁLISE DAS MARCAS E IMAGEM DOS EVENTOS ESPORTIVOS MUNDIAIS A SEREM SEDIADOS NO BRASIL

Vanessa Brasil Campos Rodríguez, Verena Alcântara

Resumo


O presente trabalho tem como objetivo analisar em profundidade as marcas dos principais eventos esportivos a serem sediados no Brasil nos próximos cinco anos para perceber a imagem transmitida pelas mesmas e avaliar o possível impacto que estas podem causar no público nacional e internacional. O assunto valor da marca e a sua imagem é um dos temas mais relevantes e estudados atualmente na área da administração, uma vez que a importância estratégica da marca - a sua imagem e gerenciamento - para as organizações apresenta-se como fator relevante para a criação e sustentação de um posicionamento sólido e confiante no ambiente competitivo do mercado. Este artigo contempla uma perspectiva subjetiva sobre o valor percebido pelo espectador de uma determinada marca e a sua imagem. Seguindo esta vertente de abordagem sobre o tema, procederemos a uma análise da marca e a imagem dos dois maiores eventos mundiais esportivos a serem sediados no Brasil: a Copa do Mundo em 2014 e as Olimpíadas em 2016. Inserimos este tema em pauta de discussão pela envergadura e relevância dos eventos e, principalmente, pela exposição que terá o Brasil - compreendido como empresa ou organização - na mídia mundial nos próximos anos e os seus conseqüentes efeitos sobre a apresentação e estabelecimento de uma imagem na cobertura destes eventos internacionais. Os conceitos de imagem, identidade, reputação, semiótica, posicionamento e percepção de marcas são as bases de sustentação para o desenvolvimento do artigo em pauta. Entendemos que este quadro teórico contribui para a compreensão da responsabilidade inerente ao processo de criação de uma determinada marca por parte de diversas organizações; incluindo neste âmbito o país Brasil. Definimos nossa metodologia de análise como “leitura”. No modelo de leitura semiótica que propomos, começamos por penetrar através dos significantes da marca (signo visual e signo tipográfico). Partindo dos significantes, buscamos os significados em seus múltiplos encadeamentos e entramos em contato com certos elementos fortes que, ao entrecruzarem-se, definem o tecido textual, a textura ou malha que se forma a partir do processo de análise. A leitura possibilita-nos uma experiência de encontro com uma rede simbólica, tecida com símbolos que ressoam no sujeito, no único sujeito possível, o que está diante do texto (visual ou escrito), aquele que o lê ou o observa. Este é o caminho de análise que empreendemos no presente artigo. Após a análise observamos que a marca da Copa do Mundo de 2014 traz a imagem de um evento fechado, que não promoverá abertura, pois o conjunto de mãos em torno de um objeto circular invisível nos remete a uma atitude narcisista e egoísta. A imagem percebida é a de um evento que não acolhe o visitante, mas que rejeita o esportista ou o espectador. Por outro lado a marca do Rio 2016 é harmônica, sugere união, confraternização, dinamismo. As mãos dadas, por sua vez, denotam espírito de coletividade, de acolhimento e aconchego. Para o visitante ou o esportista olímpico a marca Rio 2016 deverá ser muito bem percebida, atraindo de maneira positiva o público alvo e levando a imagem do Rio a conquistar uma boa reputação.

Palavras-chave


Valor de marca; imagem, reputação; Copa do Mundo; análise semiótica.

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