DESENVOLVIMENTO DE UMA ESCALA PARA MEDIÇÃO DE EMOÇÕES EM SITUAÇÕES DE PERCEPÇÃO DE INJUSTIÇA EM PREÇOS

Resumo

A pesquisa sobre processamento de informação do consumidor e tomada de decisão, em geral, considera consumidores como pensadores imparciais, lógicos ou racionais. Nos últimos anos, entretanto, a pesquisa de marketing tem se voltado para compreender a experiência emocional dos consumidores em relação a produtos e serviços. Estudos internacionais específicos sobre as emoções relacionadas à percepção de justiça em preços ainda estão em fase de investigação preliminar. Este trabalho tem como objetivo desenvolver uma escala para medição de emoções em situações de aumento de preço nas quais haja percepção de injustiça por parte do consumidor. O desenvolvimento da escala foi realizado em duas etapas: uma etapa inicial de pré-teste, com a participação de 126 sujeitos; e uma etapa final de validação da escala com a participação de 248 sujeitos. A escala de raiva resultante do estudo final obteve alta confiabilidade e suporte tanto para validade convergente quanto para validade discriminante.