IDENTIFICANDO CLIENTES PROPENSOS A ENCERRAREM O RELACIONAMENTO: UM SUBSÍDIO AOS PROGRAMAS DE RELACIONAMENTO E À RETENÇÃO DE CLIENTES NO MERCADO BANCÁRIO BRASILEIRO

Resumo

Este estudo investigou quais são as variáveis preditoras dos clientes encerrarem a conta corrente em um banco comercial. A base teórica do estudo contemplou satisfação, lealdade, mediadores da mudança, custos de mudança e retenção de clientes. Como metodologia foi utilizada a Regressão Logística Múltipla, utilizando-se amostras de clientes que encerraram a conta corrente e de clientes que apresentavam movimentação de conta em situação normal. As amostras foram probabilísticas com margem de erro de aproximadamente 2,2% e intervalo de confiança de 95%, com sorteio aleatório dos correntistas a partir da lista de todos os correntistas da instituição no Brasil. Partindo-se dos elementos apresentados no modelo hipotético, foi possível identificar que a idade do correntista, o tempo da conta, o perfil investidor / tomador, o relacionamento interno, contratos de ativos de longo prazo, riscos em outros bancos, quantidade de produtos, cancelamento de produtos, quantidade média de lançamentos e existência de cliente solidário são as variáveis que melhor identificam os clientes propensos a encerrarem o relacionamento no mercado bancário. Sob o ponto de vista teórico, notou-se que há um paralelo com a literatura estudada e que a estratégia de aumentar o relacionamento com o cliente tende a gerar satisfação e ou aumentar o custo de mudança. Os resultados obtidos possibilitam identificar os clientes propensos ao abandono e contribui para direcionar futuras ações de marketing.