“MENOS” É MAIS: A CONSTRUÇÃO EMPREENDEDORA DA MAIOR REDE DE FARMÁCIAS DO BRASIL

Resumo

Crescentemente as marcas têm ocupado um espaço significativo no desempenho mercadológico das organizações. A perspectiva dominante na literatura sobre gestão de marcas é estratégico-gerencial. Apesar disso, várias são as marcas que se tornaram bem-sucedidas por meio de uma abordagem “não convencional” que denominamos construção empreendedora de marcas. Nosso estudo busca compreender essa abordagem alternativa da construção de marcas por meio da Pague Menos. O método adotado foi o estudo biográfico, adequado para investigação da história da marca. O corpus de pesquisa foi construído por meio de entrevista narrativa realizada com o empreendedor e de dados secundários sobre a marca. A narratologia, uma abordagem semiótico-linguística de análise, foi adotada para a interpretação dos dados. Nossos achados revelam o papel contundente da inovação e centralização do empreendedor, bem como sua aptidão comercial, na construção da marca. Os mesmos vão ao encontro de características apontadas pelo campo conhecido como marketing empreendedor.