PRÁTICAS DE TRADE MARKETING COMO VANTAGEM COMPETITIVA PARA PRODUTOS DURÁVEIS: UM ESTUDO DE CASO EM CONCESSIONÁRIAS DE VEÍCULOS
Resumo
Este artigo se propõe a discutir as práticas de trade marketing sob a ótica da teoria de recursos, na perspectiva do varejista, no segmento de bens de consumo duráveis, tendo o setor automobilístico como objeto de análise. Para tanto utilizou como referencial o modelo do mix trade marketing proposto por Alvarez (2008), sendo este composto pelas variáveis: (1) vendas e canais, (2) preço, (3) propaganda, promoção e merchandising, (4) marketing e mix de produtos, (5) serviços e logística, (6) resultados e rentabilidade. Trata-se de uma pesquisa descritiva com abordagem qualitativa dos dados coletados. Utilizou-se o método de casos múltiplos, sendo estes três concessionárias de automóveis. Como resultados foi possível identificar que as práticas de trade marketing contribuem para a geração de vantagem competitiva pela sinergia interna capaz de combinar capacidades e competências e gerar recursos específicos, como pessoas e atributo físico do bem.
Palavras-chave
